中文核心论文从传播角度看广告形式创新

　　摘 要 广告是大众传播媒体中必不可少的一部分，从广告业诞生到发展至今，中国广告取得了迅速发展，但与美国英国等发达国家的广告相比还存在很大的差距。由于中国广告入行门槛低，广告从业人员素质低等原因，中国广告业存在着诸多问题，这直接影响到广告的传播效果。本文将主要从传播学角度分析广告业存在的弊病，并从广告创新角度谈中国广告创意。

　　关键词 中文核心论文,传播,恶俗广告,广告创意,创新

　　中国广告业从兴起至今，发展迅速，广告业已经成为国民经济的重要组成部分，高额的广告费用也是报纸、电视等媒体赖以生存的重要资金来源。但是由于入行门槛低，从业人员不专业、国家缺少相关的法规、广告主对广告的制作有影响等各方面的原因，中国广告发展水平很低，与国外广告行业相比还有很大差距，具体表现为创意不够、表现形式低俗，这已成为中国广告业发展提高的阻力和为人们所诟病的方面。

　　这种缺乏创意，表现形式恶俗的广告称为恶俗广告。所谓恶俗广告是指所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或内容匮乏弱智。表达方式机械单一类广告。主要表现为：

　　一、广告内容恶俗。广告中充满性挑逗、性暗示的语言、文字或者画面。这个在医疗广告中表现尤为明显，各种丰胸、美体广告语言画面低俗。汇仁肾宝有一则电视广告，广告中一中年女子手拿盒装汇仁肾宝，广告语：他好，我也好。这句充满性暗示的广告语是这则广告被列入当年的十大恶俗广告。

　　二、广告信息单一匮乏，主要变现为多次重复性广告一个同样的信息被多次传达，一个广告语重复多遍，这种广告信息单一且表达方式枯燥，易引起受众反感。一个典型的案例就是恒源祥的生肖广告，恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛…重复单一的广告词持续了很长时间，直到最后一个生肖说完。

　　三、牵强附会。广告应考虑契合产品特点，包括代言人的选择，都应考虑到是否符合产品。如女性产品多选择温柔、清纯的女性来代言，倪萍代言的雅芙豆奶，使雅芙从一个不知名的品牌到营业额迅速攀升，这与倪萍温柔善良的家庭形象正好符合产品有极大的关系。切忌把产品与创意、代言生拉硬拽，两者紧密结合才会达到最好的宣传效果。罗纳尔多代言金嗓子就是一个失败的案例。代言人在广告中没有一句台词，只有招牌式的罗纳尔多笑容。消费者也感到纳闷，足球运动员与嗓子药有什么关系。念慈庵选择孙楠做形象代言人，配以广告语：我的声音、我的念慈庵，更能让受众信服。

　　四、广告表达方式恶俗，创意不够。中国大多数广告创意平平。多以禁锢为固定的模式。如成功的丈夫、温柔的妻子、聪明的孩子已成为各种广告如家居、食品的固用模式;而医生、专家告诫、实验证明也已经成为医疗，药品广告的固用模式，缺乏创新便不能吸引人们的注意力。

　　国家多次明文规定禁止恶俗广告，如国家曾颁布法令禁止电视播出医疗广告。但是恶俗广告以其强大的生命力屡禁不止。避免恶俗广告就要从广告创意上对广告进行提升。

　　广告创意是一支广告的灵魂，西方广告节上一些优秀作品创意值得借鉴。这里仅就广告创意方面提出借鉴和建议：

　　一、幽默夸张式创意。这是国外广告创意中出现比较多的一种形式，用夸张的方式表现产品的特点，放大产品优点，同时配上幽默的表达方式，让受众在幽默的氛围中记住广告。国外一种电熨斗，为了诉求它可以快速取平褶皱的特点，采用了一个大胆的创意：一只卷毛小狗在电熨斗的一阵蒸汽吹过之后，卷卷的毛竟然都变得直直的!吸尘器的广告为了表达吸尘器吸力强大，隔着楼层的地板把下层楼的人都给吸附在天花板上，并且随着吸尘器的移动来回摇摆，夸张又幽默。

　　二、隐喻式创意。有的广告并不直接把它要诉求的产品特点表现出来，而是暗含比喻，待受众读懂了它的含义，便会印象深刻。这种创意在国外经常用在汽车广告中。沃尔沃的一款车的平面广告是两个坚硬的核桃套在一起，其中一个裂开，露出里面的核桃，暗喻沃尔沃汽车非常牢固。奔驰车有一款平面广告也是这样的，一辆奔驰车停在路边，在它的旁边有很多明显的刹车痕迹，刚开始人们会看不明白，转而一想就是在暗喻这款车多么吸引人的眼光，以至于那么多车停下来看它!人们不禁被这绝妙的创意打动。

　　三、色彩鲜艳、动感技术式创意。日本松下电器新出的一款电视的广告便是如此。代言人范冰冰身着日本知名设计师设计的礼服，为了追求鲜艳的视觉效果，日本知名画家用油彩直接在礼服上作画，色彩鲜艳的各式花朵仿佛盛开在裙子上。虽然是室内布景拍摄，但高超的电脑技术使人们看到的是一个五彩斑斓的春天盛景。

　　四、悬疑式广告创意。这种创意利用人们的好奇心吸引人们主动关注广告，一改过去广告强加受众接受的局面。长春的橱窗广告在11月份出现了一副让人好奇的广告画面：一个机器人摸样的小人悠闲地躺在画面出现的白色字母O上，黑色背景，配以广告语ROY他是谁?通篇没有出现关于ROY的任何信息，两个星期以后，橱窗里换成了另外一幅画面，ROY百年卫浴，让好奇的人们恍然大悟，原来ROY不是人们猜想的任何一个人或其他，是一个卫浴品牌。但是这种广告形式要注意两幅广告间隔时间不能太长，否则人们被激起的好奇心有可能被遗忘取代。

　　五、巧用空间式。老式电车门可能化身一则牙刷的顶部或是一个展开的手风琴，利用形似而巧妙地联系在一起。长春宏宝莱蜜香豆雪糕、花生露都做了公交车抓手广告，特别之处在于透明的塑料抓手里装了一些晶莹的红豆或花生，既形象美观，车体晃动时豆子滚动的响声又会吸引人们的注意。

　　一个好的广告创意加上精良的制作，势必会使广告传播效果增大。以上几点仅是个人看法，创意无处不在，只要肯认真观察，有一颗敏感的广告心，便会创作出脍炙人口的广告。

　　参考文献：

　　[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

　　[2]柯锦煌.当新闻遭遇“植入”[J].新闻世界，2009(6).

　　[3]刘海波.“沉默的螺旋”与恶俗广告蔓延[J].新闻世界，2009(6).

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